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Consulta la nostra guida completa sul marchio di posizione

Registrare un Marchio di Posizione: Guida Completa

Vuoi depositare un Marchio di Posizione? Sai che facendolo puoi impedire a chi ti copia di piazzare il suo logo nello stesso punto dove lo apponi tu sui tuoi prodotti?

Ti sembra qualcosa di poco conto? Sappi allora che è dimostrato come la posizione in cui piazzi il logo sui tuoi prodotti ha un impatto tremendo sulla scelta del pubblico di acquistarli o meno!

Per non parlare del fatto che per rubare la clientela altrui imitandone i prodotti, il primo passo è proprio piazzare un logo simile per dimensioni e colori nello stesso punto in cui lo mette il copiato.

Se sei leader nel tuo mercato di riferimento o se ambisci a esserlo è fondamentale per te rivendicare un marchio di posizione, ed in questa guida ti spiegheremo perché e, soprattutto, come farlo!

  1. Definizione e Importanza del Marchio di Posizione nel Marketing
  2. Fondamenti del Marchio di Posizione
  3. Vantaggi e Svantaggi Rispetto ad Altri Tipi di Registrazioni
  4. La Capacità Distintiva
  5. Marchi di Posizione Contenenti Elementi Verbali
  6. Il Caso Louboutin: Esempio di Successo
  7. Strategie di Marketing e Percezione del Consumatore
  8. Impatto dei Nuovi Media e delle Tecnologie Digitali
  9. Domande Frequenti
  10. Cosa Fare Ora

In questa immagine puoi vedere due esmpi di marchi di posizione che sono stati registrati a livello europeo

Definizione e Importanza del Marchio di Posizione nel Marketing

Tra tutti i marchi non convenzionali quello di posizione è probabilmente il meno conosciuto nonché il meno intuibile da parte dei non addetti ai lavori, eppure è sicuramente quello più importante!

Per “marchio di posizione” si intendono quei segni distintivi (costituito da elementi grafici, colori oppure una figura tridimensionale) per i quali viene richiesta tutela in funzione della loro applicazione in una posizione specifica e ben definita sulla superfice del prodotto.

Questo tipo di segno supera il tradizionale marchio denominativo o figurativo, focalizzandosi sulla modalità di apposizione del segno e su come questa influisca sulla percezione visiva del pubblico.

Nel contesto del marketing, questo segno ha una rilevanza cruciale data la sua capacità di rendere immediatamente riconoscibile il prodotto, a livello completamente inconscio per la clientela.

Ti sembra una esagerazione? Prova a fare un piccolo esperimento: compara lo stesso prodotto di aziende diverse, noterai come i loghi siano dei due brand piazzati esattamente nello stesso punto del prodotto!

Quella di pizzare il proprio logo nello stesso posto in cui lo mettono le aziende più famose non è una coincidenza, si tratta di una specifica strategia per rubare clientela!

Infatti la scienza ha dimostrato che i consumatori non focalizzano la loro attenzione sul logo bensì, come intuibile, sul prodotto, limitandosi ad una valutazione sommaria del simbolo brand.

Questo comporta che due loghi simili per dimensione, forma e colore è facile che vengono confusi se si trovano sullo stesso punto di due prodotti identici/simili tra loro!

Il fatto che il consumatore riconduca un determinato simbolo ad un brand dipende dall’impressione generale che ha di quel simbolo, cosa che deriva principalmente da dove il simbolo è apposto.

La posizione specifica che un segno distitnivo deve avere sul prodotto per poter essere registrato come marchio di posizione

Fondamenti del Marchio di Posizione

Il marchio di posizione si basa su tre pilastri fondamentali:

  1. Specificità della posizione;
  2. Carattere distintivo;
  3. Rappresentabilità grafica.

Posizione Specifica

Per essere registrabile, un marchio deve essere applicato in una posizione e ben definita che non sia convenzionale né usuale nel settore di mercato di riferimento.

La posizione deve essere chiaramente e dettagliatamente indicata all’Ufficio del registro, così da escludere in assoluto ogni possibile ed eventuale dubbio in merito ad essa.

Sostanzialmente i marchi per i quali viene richiesta la registrazione anche dal punto di vista della posizione, devono essere apposti in punti molto particolari ma ben visibili dei prodotti.

Carattere Distintivo

Come per ogni altro marchio, lo scopo di questo segno è quello di identificare in modo univoco un determinato brand ed i prodotti che questo commercializza, distinguendoli dalla concorrenza.

Sostanzialmente la posizione scelta per apporre il marchio deve essere così inusuale rispetto alla forma di un prodotto da far pensare al pubblico “il logo qui lo mette solo quella azienda, quindi questo prodotto è suo“.

Vedremo meglio in prosieguo tutto ciò che riguarda questo aspetto fondamentale, a cui abbiamo dedicato un approfondimento specifico poco più avanti in questa guida.

La domanda di deposito deve raffigurare in modo chiaro il marchio di posizione. Per rappresentabilità grafica del marchio si intende un disegno che faccia capire cosa è il marchio e cosa è il prodotto. In questa immagine vedi un esempio chiaro di quale sia il marchio rispetto al prodotto

Rappresentabilità Grafica

La domanda di marchio di posizione deve includere una descrizione che specifichi la modalità di apposizione del segno, assicurando che la posizione del marchio sia ben definita e rispetto ai prodotti.

L’ufficio marchi richiede che per essere registrato, il marchio di posizione debba essere rappresentato attraverso disegni e foto che consentano agli esaminatori di individuare adeguatamente la posizione.

Tale documentazione grafica deve identificare la posizione del marchio, mentre gli elementi che non fanno parte dell’oggetto della registrazione devono essere esclusi visivamente mediante linee di demarcazione.

Vanno rappresentati graficamente tutti gli aspetti salienti del marchio, escludendo visivamente mediante linee tratteggiate o punteggiate qualsiasi elemento che non fa parte della registrazione.

Per registrare il segno di posizione, è necessario che il segno sia rappresentato attraverso una riproduzione che mostri con precisione la posizione e le dimensioni del logo sul prodotto.

In caso si tratti di motivo grafico o di un colore posti su un indumento, bisogna mettere in evidenza la posizione del colore da registrare evidenziandone i confini rispetto a quelli del prodotto.

In assenza di tale specifica documentazione la domanda di registrazione verrà rigettata automaticamente.

Vantaggi e svantaggi del marchio di posizione

Vantaggi e Svantaggi Rispetto ad Altri Tipi di Registrazioni

Esistono ovviamente die pro e dei contro rispetto alla scelta di depositare questa peculiare tipologia di segno identificativo, ed ora ti elencheremo i principali di entrambi gli schieramenti.

Vantaggi

Il principale vantaggio è dato dalla capacità di distinguere in modo altamente specifico un Brand che può essere riconosciuto senza necessità di leggere o interpretare un logo o un nome.

Questo permette anche di distinguersi sul mercato in modo forte, specie in settori altamente competitivi dove la forma del prodotto e gli elementi decorativi giocano un ruolo chiave nelle scelte dei consumatori.

Del resto non è un caso che questo tipo di marchi è particolarmente in voga nel settore dell’abbigliamento e della moda in generale, settori molto competitivi e sempre in cerca di originalità.

Svantaggi

La registrazione di un marchio di posizione è più complessa rispetto a quelle tradizionali, richiedendo una dimostrazione chiara della posizione specifica del segno sul prodotto.

La rappresentazione grafica di questa tipologia di registrazione è particolarmente complessa da produrre, come hai sicuramente colto leggendo il paragrafo precedente.

In conclusione, essi offrono opportunità uniche per il branding e il marketing, ma richiedono una attenta e pianificazione per massimizzare i loro benefici e navigare le sfide associate alla loro registrazione e protezione.

Un marchio di posizione deve avere una spiccata capacità distintiva, anche in relazione a dove si trova sul prodotto. In questa immagine vedi un marchio non distintivo perché tutti i jeans presentano ricami similari sulle tasche posteriori

La Capacità Distintiva

Questo principio si basa sulla premessa che il segno di posizione debba essere percepibile dal consumatore come un indicatore di origine commerciale specifico, distinguendolo da altri marchi presenti sul mercato.

La Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha sottolineato la sua importanza stabilendo che un segno di posizione acquisisce tale caratteristica quando si distacca significativamente dal normale aspetto del prodotto.

Ciò significa che il segno deve essere immediatamente riconosciuto come appartenente a un determinato prodotto o marchio d’impresa.

La valutazione sulla sua sussistenza viene svolta dagli esaminatori in base a come il segno viene complessivamente percepito nel contesto del mercato di riferimento.

Questo processo include non tanto l’analisi della rappresentazione del logo, quanto l’unicità che l’apposizione del segno sui prodotti conferisce a questi ultimi rispetto a quelli simili di altri brand.

Il marchio di posizione può anche contenere elementi verbali

Marchi di Posizione Contenenti Elementi Verbali

Un segno distintivo costituito da una parola o una combinazione di parole può essere rivendicato anche nella sua posizione, farlo però rende più complesso ottenerne la registrazione.

La presenza di elementi verbali richiede che il segno, nella sua interezza, mantenga la sua funzione principale di indicare l’origine del prodotto nonostante la scritta sia apposta in un punto insolito del prodotto.

Ciò implica che non solo la parola in sé ma anche la sua specifica posizione e modalità di apposizione devono essere prese in considerazione al momento di valutare se il segno è dotato di carattere distintivo.

Ricorda che la registrabilità di questa tipologia di marchio dipende dal fatto che il pubblico possa percepire il segno di posizione come marchio registrato distinguendolo da altri presenti sul mercato.

Questo significa che per poter essere rivendicato anche nella sua posizione il nome del Brand deve essere apposto in un punto estremamente inusuale del prodotto ma, al contempo, ben visibile.

Solo così, infatti, sarà possibile sostenere che il pubblico riconduce quella scritta, piazzata in quel posto, come caratteristica di un determinato brand.

Per fare un esempio puoi provare ad immaginare una marca di guanti che scrive il suo nome per metà sul palmo di entrambi i guanti, così che sia leggibile per intero solo se le due mani sono aperte e affiancate.

Lo stilista christian louboutin ha portato alla ribalta il marchio di posizione grazie alle sue note scarpe

Il Caso Louboutin: Esempio di Successo

Questo caso è diventato un esempio emblematico della possibilità di registrare il segno di un marchio di posizione nel settore della moda.

Qualche anno fa questa nota casa di moda ha lanciato sul mercato delle scarpe da donna con una forma specifica di suola messa in risalto da una particolare tonalità cromatica.

Attenzione però perché il colore non era un semplice elemento decorativo del prodotto essendo invece parte integrante del marchio di posizione che l’azienda ha poi registrato.

La posizione del colore rosso sulla suola delle scarpe Louboutin è la caratteristica distintiva del Brand, essendo stata proprio questa caratteristica a renderlo noto al grande pubblico.

Tanto è vero che la caratteristica suola di colore rosso acceso è stata imitata da innumerevoli brand di moda meno famosi, che tentavano di agganciarsi al successo avuto da Louboutin.

Se oggi il mercato non è più invaso dai questi prodotti che scimmiottavano il brand di alta moda è solo grazie al fatto che è intervenuta la registrazione di un marchio di posizione.

Questo caso dimostra come la registrazione in una posizione specifica possa offrire una protezione significativa e un immenso vantaggio competitivo sul mercato.

La suola rossa delle scarpe di louboutin è stata oggetto di infinite imitazioni ed è per questo che è stata registrata come marchio di posizione

Strategie di Marketing e Percezione del Consumatore

Il segno di posizione ha una spiccata capacità di influenzare la percezione del pubblico, il che lo rende uno strumento fondamentale nelle strategie di marketing e di branding.

Questo perché, come detto, è stato dimostrato che i consumatori riconducono il segno al brand più in base alla sua posizione sul prodotto che alla sua forma vera e propria.

Nel contesto del marketing, la rappresentazione del marchio e la sua posizione unica sul prodotto giocano quindi un ruolo cruciale nell’attrarre l’attenzione e nel costruire un’associazione diretta nella mente del pubblico.

La decisione di apposizione del segno sui prodotti in un modo unico permette alle aziende di trasmettere valori, qualità e unicità, superando la sfida di prodotti altrimenti privi di carattere distintivo.

L’utilizzo del marchio di posizione come strumento di marketing si basa sulla sua capacità di trasmettere immediatamente l’identità del brand attraverso nuovi tipi di marchio che catturano l’attenzione in modi innovativi.

La posizione come marchio d’impresa si rivela particolarmente efficace in ambienti altamente saturi, dove la differenziazione del prodotto diventa fondamentale.

Posto che la caratteristica principale del marchio di posizione consiste nella scelta del punto esatto in cui applicarlo rispetto al prodotto, è ovvio che le strategie di marketing devono ruotare attorno a tale scelta.

Devi imbastire il tuo marketing attorno al fatto che hai deciso di apporre il logo esattamente in quel punto del prodotto e non nei punti in cui lo appongono tutti i tuoi concorrenti.

Un marchio di posizione può avere un fortissimo impatto sul pubblico. Nell'immagine vedi due chiari esempi

Impatto dei Nuovi Media e delle Tecnologie Digitali

L’avvento dei nuovi media e delle tecnologie digitali ha trasformato radicalmente il panorama del marketing e della proprietà intellettuale, influenzando profondamente anche l’uso dei segni di posizione.

In questo contesto dinamico, bisogna sfruttare le piattaforme digitali per una diffusione più ampia e immediata del proprio brand, capitalizzando la visibilità offerta da social media, siti web e applicazioni.

Questa esposizione digitale aumenta l’importanza di assicurare che il segno di posizione come marchio venga registrato per essere protetto online, un “non luogo” spesso poco o nulla regolamentato.

La capacità di un marchio di posizione di essere riconosciuto visivamente diventa cruciale in un ambiente dove le immagini possono essere facilmente manipolate e diffuse.

Il progresso tecnologico ha aperto nuovi scenari per il marchio di posizione

Come i Nuovi Media e le Tecnologie Digitali Influenzano l’Uso e la Protezione dei Marchi di Posizione

Le piattaforme online offrono nuovi modi per sfruttare elementi visivi unici, come una figura tridimensionale o un design particolare, permettendo alle aziende di raggiungere un pubblico più ampio con strategie di marketing innovative.

Tuttavia, proteggere questi segni nel digitale richiede una vigilanza costante per prevenirne l’uso non autorizzato e la contraffazione, il che rende necessario avere strategie legali e mezzi tecnologici per salvaguardare i propri diritti.

Inoltre l’Ufficio marchi, come quello europeo per la proprietà intellettuale, dovrà valutare non solo i tre caratteri indicati sopra ma anche il modo in cui i consumatori interagiscono con il segno nel mondo digitale.

Tutto questo significa che le aziende devono implementare misure per monitorare e gestire la loro presenza online, affinché la rappresentazione del marchio resti sotto controllo anche nel cyberspazio.

Il carattere distintivo dei marchi di posizione ha anche un impatto diretto sull'aspetto estetico del prodotto finito

Domande Frequenti

Ora ci occuperemo di rispondere a tutte le domande che più frequentemente ci sono state poste in merito al marchio di posizione.

Cos’è il Marchio di Posizione?

Si tratta di un segno distintivo dell’impresa insieme con la ditta e l’insegna e la sua registrazione conferisce il diritto ad essere gli unici a poter piazzare il proprio logo in un determinato punto del prodotto.

Quando è Possibile Registrare un Marchio di Posizione?

La legge richiede la sussistenza di tre requisiti per poter registrare un marchio di posizione:

  1. Specificità della posizione;
  2. Distintività;
  3. Rappresentabilità Grafica.

Quando è chiamato ad effettuare un valutazione della registrabilità di un marchio di posizione, l’ufficio è molto scrupoloso riguardo la sussistenza di questi tre requisiti.

Per ottenere la registrazione è necessario possederli tutti e tre fin dal momento di presentazione della domanda e, in caso di successiva perdita di uno di essi, la registrazione perderà effetto.

Un esempio di marchio di posizione registrato

In che Modo è Riconoscibile e Tutelabile il Marchio di Posizione?

Esistono due risposte, entrambe valide, a questa domanda a seconda di della prospettiva assunta da chi pone l’interrogativo, vediamole entrambe.

  1. Il pubblico può riconoscere un marchio registrato grazie ai simboli della registrazione come ™ e ®;
  2. L’ufficio a cui è richiesta la registrazione di questo tipo di marchio può riconoscerlo solo se esso viene correttamente rappresentato graficamente nella domanda di deposito utilizzando linee tratteggiate per identificarlo.

In caso di rappresentazione grafica non conforme o non sufficientemente chiara la domanda di registrazione sarà rigettata, per cui presta sempre la massima attenzione a questo aspetto.

Qual è la Percezione che i Consumatori hanno dei un Marchi di Posizione?

Esiste un vero e proprio paradosso riguardo il rapporto tra consumatori e marchio di posizione.

Infatti se da un lato è plausibile che la quasi totalità dei consumatori non sappia nemmeno che esista il marchio di posizione, dall’altro l’impatto che questo ha sul pubblico è fortissimo.

Come abbiamo più volte ribadito, infatti, il pubblico si focalizza più sull‘impressione generale del logo presente sul prodotto che non sul marchio in sé o su cosa esso rappresenta.

Prova a immaginare due t-shirt da uomo sulla cui parte anteriore sinistra sono presenti due loghi simi per la dimensione o la proporzione e che rappresentano figure similari.

Ebbene l’acquirente riterrà che siano prodotte dallo stesso brand, senza prestare attenzione a cosa è raffigurato nel logo (ad esempio un giocatore di polo o un cavallo che corre senza cavaliere).

Del resto non è certamente un caso che per prodotti simili viene sempre utilizzata la medesima area del prodotto per apporvi il marchio, ci avevi mai fatto caso?

Come Posso Riconoscere un Marchio di Posizione?

Devi affidare a degli esperti della proprietà intellettuale il compito di svolgere una ricerca di anteriorità specificando che vuoi sapere anche se la posizione fa parte del marchio eventualmente registrato da altri.

Solo in questo modo potrai sapere se un determinato logo è stato registrato e se tale registrazione si estende anche alla posizione in cui esso viene raffigurato sul prodotto.

La percezione che il pubblico ha del marchio di posizione è molto forte, anche se il pubblico non sa nemmeno che questo marchio esiste

Cosa Fare Ora

Adesso che sai tutto quello che c’è da sapere sul marchio di posizione ti resta una sola cosa da fare: compila il form che trovi qui sotto e affidaci subito la tua registrazione di un marchio di posizione!

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