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Guida completa e aggiornata al marchio di forma o marchio tridimensionale. Scopri ogni cosa su questa nuova tipologia di marchio!

Marchio di Forma o “Marchio Tridimensionale”: Guida Completa

Vuoi registrare un marchio di forma? Hai bisogno di tutelare l’aspetto tridimensionale del tuo prodotto o del packaging che lo contiene? Vuoi impedire ai tuoi concorrenti di copiare i tuoi design?

Sei nel posto giusto!

Ti sveleremo tutto su questa tipologia di segni, imparerai come e perché questi tipi di depositi sono stati istituiti, quando la forma è registrabile come marchio, quali sono i vantaggi offerti da esso e quali le negatività.

Discuteremo i criteri che definiscono se la forma di un prodotto è necessaria per la sua funzione o se, al contrario, dà solo un valore identificativo e, quindi, può essere depositata come marchio.

Esamineremo alcuni casi concreti in cui la registrazione di questa tipologia di elementi è risultata essere anche un portentoso strumento contro la concorrenza sleale.

Il Marchio di Forma o “Marchio Tridimensionale”: Nozioni Basilari

Chiariamo subito un concetto fondamentale: i termini “Marchio di Forma” e “Marchio Tridimensionale” sono sinonimi ed indicano la medesima tipologia di deposito.

Si tratta di una speciale tipologia di un deposito appartenente alla categoria definita marchi non convenzionali, introdotti di recente nel diritto comunitario con il regolamento sui marchi dell’Unione Europea e, poi, in quello italiano.

In questa peculiare tipologia di deposito ad essere oggetto di registrazione come marchio e, quindi, di tutela è la forma che dà un valore al prodotto commercializzato.

In particolare si ricorre a questa peculiare tutela se si vuole registrare come marchi segni costituiti esclusivamente dalla forma di un prodotto o del suo packaging.

Essi si discostano dai tradizionali loghi bidimensionali come le icone, i disegni, gli emblemi o anche le parole ed i nomi perché tutelano l’aspetto e le dimensioni dell’oggetto depositato.

Se lo scopo di ogni altro tipo di deposito è quello di identificare l’origine di un prodotto, nel senso di chi lo ha prodotto e commercializzato, in questo caso lo scopo è tutelare il design tipico del prodotto in sé.

Non è certamente un caso che nel mondo del design e del marketing, i marchi di forma giocano un ruolo cruciale: possono conferire un valore sostanziale al prodotto, differenziandolo sul mercato e rendendolo riconoscibile.

Infatti, mentre ogni altra tipologia di deposito identifica il brand in sé, questa peculiare tipologia accende i riflettori sul prodotto vero e proprio, tutelandone l’unicità a prescindere da chi ne sia il produttore.

Un esempio nostrano famoso è la forma della Vespa, noto due ruote di casa Piaggio che, grazie alla unicità e riconoscibilità del suo design, è diventato un marchio italiano famosissimo nel mondo.

Attenzione: come vedremo meglio in seguito, per essere tutelabile, la forma di un prodotto non deve essere necessaria per ottenere un risultato tecnico né imposta dalla natura stessa del prodotto.

La forma della vespa è registrata in tutto il mondo come marchio di forma

Storia e Diffusione di Questa Tipologia di Registrazioni

La storia dei marchi di forma e tridimensionali è intricata e riflette l’evoluzione della legislazione sui segni distintivi e delle tendenze nel design industriale.

Originariamente, la registrazione di un marchio era limitata a parole, immagini o unioni delle due cose cioè quelle tipologie di deposito che oggi definiamo, non a caso, marchi convenzionali.

Tuttavia, con l’avanzare della tecnologia e l’evoluzione del design dei prodotti, in altri paesi appartenenti alla UE è emersa la necessità di proteggere forme uniche e identificative.

Questa evoluzione ha portato a una maggiore comprensione e accettazione della forma di un prodotto come suo elemento identificativo e, quindi, della possibilità di offrirvi tutela come marchio europeo.

In un secondo momento, nell’ottica di armonizzazione delle normative in materia di proprietà intellettuale all’interno di tutti i paesi membri della UE, anche l’Italia ha riconosciuto e disciplinato questa particolare forma di deposito.

Come ogni innovazione, tuttavia, il percorso della registrazione di marchi di forma non è sempre stato lineare, anzi è stato spesso accompagnato da controversie, come nel caso della negata tutela alla forma del KitKat.

Il caso della nota barretta di cioccolato evidenzia le sfide legali e i criteri rigorosi che devono essere soddisfatti per ottenere il riconoscimento e la tutela dei marchi di forma poiché, come vedremo, non ogni forma può essere registrata come marchio.

Un marchio di forma molto famoso nel nostro paese

Registrazione del Marchio di Forma: Procedimento e Requisiti

Se da un lato la registrazione di un marchio di forma o tridimensionale segue il medesimo processo amministrativo/burocratico previsto per ogni altro deposito, dall’altro richiede requisiti specifici per essere effettuata.

Come detto un marchio di forma è costituito dalla forma stessa del prodotto o del suo packaging ma questo non vuol dire che ogni foggia sia suscettibile di ricevere questa tutela.

Il processo inizia, come ogni altro deposito, con la presentazione della richiesta di registrazione come marchio, all’Ufficio dei marchi territorialmente competente cioè UIBM per l’Italia ed EUIPO per l’Unione Europea.

Alla domanda va chiaramente allegata documentazione specifica come:

  • Rappresentazioni grafiche dettagliate;
  • Progetti;
  • Dimensioni;
  • Specifiche tecniche;
  • Eventualmente anche un campione o prototipo dell’oggetto da depositare.

Tale documentazione servirà all’Ufficio ad assicurarsi che la forma del prodotto non sia necessaria per ottenere un risultato tecnico, né sia imposta dalla natura stessa del prodotto.

Il Requisito della Non Funzionalità

Il primo requisito richiesto per registrare come marchio una foggia è che essa non deve essere funzionale né deve rispondere ad esigenze concrete: la forma non deve servire a null’altro che essere notata e ricordata.

Per dirla in termini tecnici: “la forma non deve essere dettata dalla funzionalità né dalla forma del prodotto necessaria al suo naturale utilizzo“.

Esistono ragioni concrete in merito al perché la forma naturale per l’utilizzo del prodotto o quella dettata da necessità tecniche non può mai essere registrata come marchio di forma, come stai per scoprire.

Ricorda che la titolarità di una registrazione dà diritto all’uso esclusivo di quel segno identificato il che, nel nostro caso, comporta che nessun altro può utilizzare quella forma senza autorizzazione.

Ne deriva che se fosse possibile registrare una foggia necessaria al funzionamento di un determinato oggetto, significherebbe conferire un monopolio alla prima persona che presenta la domanda di deposito.

Facciamo un esempio: considera la forma del pallone da football americano, non c’è dubbio che essa è funzionale a quello sport, infatti è progettata per essere sia aereodinamica che afferrabile al volo con le mani.

Il pallone da football americano non è registrabile come marchio di forma perché la sua foggia è funzionale al suo utilizzo e, se venisse registrato, si creerebbe un illegittimo monopolio

Ebbene se non ne venisse negata la registrazione come marchio di forma ci troveremmo nella situazione in cui una sola azienda al mondo avrebbe diritto di realizzare e vendere quei palloni, uccidendo così il mercato globale.

Se a questo ci aggiungiamo che il marchio è potenzialmente eterno (dura 10 anni ma è sempre rinnovabile) capisci bene che è di fondamentale importanza impedire ogni possibile abuso dei diritti derivanti dal deposito.

La tutela dei marchi registrati in questi casi viene negata perché si intende evitare che un’azienda ottenga un monopolio su soluzioni tecniche o funzionalità di prodotto attraverso il diritto dei marchi.

Tale rigido principio è stato più volte affermato dalla giurisprudenza europea, ogni volta che è stata chiamata a pronunciarsi in tema di marchi tridimensionali

Esempio molto noto è il caso Philips contro Remington in cui le due note aziende di elettronica si sono sfidate in merito alla legittimità del monopolio che si ottiene quando un marchio di forma viene registrato.

Nello specifico veniva conteso l’utilizzo della nota forma “a tre testine rotanti” del rasoio elettrico di casa Philips, riproposto in chiave pressocché identica dalla concorrente Remington.

L’azienda dei Paesi Bassi ha adito la Corte Europea chiedendo che fosse vietato alla concorrente britannica di commercializzare un rasoio con la stessa forma “a tre testine rotanti” prodotto e venduto da anni solo dalla Philips.

La Corte ha deciso in favore della Remington dichiarando che la forma del rasoio non potesse costituire marchio di forma perché tale conformazione delle lame era necessaria al funzionamento stesso del rasoio.

Adesso sai perché non si può tutelare un design se esso è costituito esclusivamente dalla forma imposta dalla natura stessa del prodotto o dalla sua funzionalità.

Un esempio di marchio tridimensionale che non è stato possibile registrare

Il Requisito della Riconoscibilità e della Notorietà

Altro requisito necessario ad ottenere la tutela è dimostrare che la forma ha acquisito una riconoscibilità ed una notorietà tali che i consumatori la associano a un determinato prodotto in modo automatico.

In altre parole, il proprietario del marchio deve dimostrare che la forma del prodotto è riconosciuta dal pubblico come indicativa dell’origine del prodotto.

Questo è spesso il punto più complesso del processo, poiché richiede la presentazione di prove concrete, come ricerche di mercato o dati di vendita.

In tema di marchio di forma, esempio tipico di questa specifico requisito è quello della bottiglia di vetro della Coca-Cola che è ha rappresentato una delle prime registrazioni di questo tipo.

Presa di per sé la forma di tale bottiglia non ha una sua particolare distintività, ma a seguito degli immensi investimenti in marketing fatti dall’azienda, ha finito per acquisire una notorietà globale.

Ti basta considerare che quando ti capita di vederne una abbandonata in giro, anche se svuotata della sua tipica bevanda nera e priva di simboli o etichette per via del logorio del tempo, la riconosci.

A dirla tutta ti è così tanto nota quella bottiglia che, in molti casi, sei addirittura in grado di riconoscerla guardandone solo soli cocci per strada, una elevata riconoscibilità data esclusivamente dalla sua forma.

Un marchio di forma estremamente noto: la bottiglia della coca cola

Differenza Rispetto al Brevetto: Forma Necessaria o di Design

La distinzione tra brevetto e marchio di forma è fondamentale nell’ambito della proprietà intellettuale e, non conoscere a fondo tale distinzione può causare grossi problemi alle imprese ed ai professionisti.

Rinviando ad altra sede la spiegazione delle differenze tra marchi e brevetti in senso ampio e generale, qui approfondiremo il divario tra il brevetto ed il tipo di marchio più simile ad esso: quello tridimensionale.

Sai già che la protezione come marchio tridimensionale si concentra su forme che conferiscono identità e riconoscibilità al prodotto o al servizio, senza essere essenziali per la sua funzionalità.

Ebbene per il brevetto è l’esatto opposto: va brevettata la forma necessaria per ottenere un risultato tecnico, per rispondere ad esigenze specifiche o per adempiere allo scopo per cui l’oggetto è stato creato.

La durata di un brevetto è limitata nel tempo e non può essere sfruttato per creare abusivamente un monopolio eterno come potrebbe accadere con il marchio, per questo la legge consente la brevettazione.

Riassumendo: laddove la forma del prodotto risponde ad esigenze effettive, ritenuto che la forma diventa necessaria per commercializzare il bene, non si può dare a nessuno un diritto esclusivo ed eterno al suo uso.

Solo in questo modo è possibile bilanciare le contrastanti esigenze tra marchio di forma, concorrenza sleale e libertà imprenditoriale su un mercato globale.

Un marchio di forma dalla lunghissima tradicione, la cui composizione chimica è stata anche oggetto di brevetto

Innovazione Tecnologica e Tutela del Marchio di Forma

L’evoluzione tecnologica ha avuto un forte impatto in questo settore: poter creare disegni complessi attraverso nuove tecnologie ha aperto nuove possibilità per la registrazione di marchi tridimensionali.

Questo sviluppo ha liberato la fantasia dei creativi che oggi possono sbizzarrirsi nella ideazione e progettazione di un prodotto, dalla sua forma, del suo packaging e così via.

Tutto ciò ha anche contribuito enormemente ad ampliare e sviluppare il concetto di “carattere distintivo della forma“, poiché oggi è possibile realizzare fogge che un tempo potevano solo essere immaginate.

Ovviamente in questo contesto, affinché i marchi di forma e tridimensionali godano della tutela dei marchi registrati, é ancora più necessario che soddisfino i criteri di cui abbiamo parlato sopra.

Oggi più di ieri è necessario che la registrazione di un marchio tridimensionale non sia consentita a fogge e design imposti dalla natura stessa del prodotto o da una soluzione tecnica.

Mentre la tecnologia espande le frontiere del design, le normative devono bilanciare la protezione dell’innovazione creativa con l’esigenza di tutelare il mercato e la libera concorrenza.

Qui puoi vedere tutti i marchi di forma registrati dalla "the coca cola company" per le sue bottiglie. Ognuna di queste forme è ad oggi ancora registrata perché i marchi sono rinnovabili in eterno

Impatto delle Nuove Tecnologie come la Stampa 3D sui Marchi Tridimensionali.

Con l’avvento della stampa 3D, l’utilizzo e la diffusione dei marchi di forma, di fatto, hanno subito una impennata astronomica, toccando numeri un tempo neanche immaginabili.

Del resto, una forma essenziale che u n tempo sarebbe stata difficile se non impossibile da produrre, oggi può essere facilmente creata in poco tempo e su larga scala grazie alla stampa 3D.

Posto che il marchio di forma deve essere in possesso dei requisiti di cui sai, l’enorme fama di cui questo tipo di deposito gode oggigiorno ha comportato la necessità di implementare i controlli sul rispetto di tali requisiti.

Inoltre, la stampa 3D solleva questioni sulla protezione della proprietà intellettuale: la facilità di replicare forme complesse aumenta il rischio di contraffazioni, il che rende fondamentale per le aziende registrare il proprio marchio.

Il carattere distintivo del marchio, infatti, diventa ancora più rilevante se una forma può essere facilmente e velocemente duplicata su larga scala con la stampa 3D.

Tale rivoluzionaria invenzione, dunque, se da un lato ha aperto nuove frontiere nella progettazione di prodotti, dall’altro ha modificato il panorama legale della proprietà intellettuale, introducendo nuove sfide e problemi.

Imprese, creativi e designer devono oggi più che mai affidarsi a professionisti per proteggere le loro creazioni come marchi tridimensionali, e per mantenerne il controllo in quest’era di tecnologia avanzata.

Un marchio di forma bidimensionale: il design grafico della burberry

Esempi di Marchi di Forma e Casi Studio

Purtroppo ancora oggi registrare un marchio risulta essere, per parte dell’opinione pubblica, un’attività di mera compilazione di un modulo da svolgere presso la camera di commercio locale.

Questo errato modo di pensare fa sottovalutare la complessità della questione ed espone al serio rischio di buttar via tempo denaro, imbarcandosi in procedimenti che hanno ben poche possibilità di riuscita.

Poiché il nostro scopo è quello di chiarirti le idee su questa tipologia di marchi, ti presentiamo due casi concreti andati molto male per chi ha tentato la registrazione, così da aiutarti a comprendere la complessità della faccenda.

Di seguito vedrai due casi giurisprudenziali che, a nostro avviso, chiariscono in modo esemplare come anche delle super potenze economiche possono perdere tempo e soldi se non ben assistite dai giusti professionisti.

Kitkat: caso di studio. Negata la registrabilità della sua forma come marchio perché non è stata fornita prova che essa sia nota in tutti i paesi membri della ue

1° Caso: la Forma del Kitkat.

Uno degli esempi più noti nel campo dei marchi di forma, nonché una della diatribe legali più interessanti sul punto ha riguardato la nota tavoletta di cioccolato di nome Kitkat.

La Nestlé ha tentato di registrare la forma del KitKat come marchio europeo, sostenendo che, anche se la foggia “a quattro dita” di per sé non ha distintività, la notorietà acquisita dal brand l’ha resa iconica al punto da meritare tutela.

Questo caso ha sollevato questioni importanti non solo su cosa costituisca un marchio di forma nel Regno Unito e in Europa ma, soprattutto, su come la notorietà debba essere provata in modo incontrovertibile.

L’azienda svizzera del cioccolato ha fornito prova di come “in molti paesi dell’Unione” i consumatori riconoscono “la barretta di cioccolato a 4 dita” come il Kitkat, il che giustificherebbe la registrazione.

La Corte ha invece statuito che il marchio non poteva essere registrato perché è necessario dimostrare che quella forma venga riconosciuto “in tutti i paesi” facenti parte della UE.

Aggiungendo poi, e questa è la parte più interessante, che è possibile fornire tale dimostrazione dividendo i paesi in gruppi in base a quanto si somiglino per cultura, usanze, tradizioni e abitudini d’acquisto.

Questo caso dimostra come, per ottenere il riconoscimento del marchio di forma, non è sufficiente che la forma non abbia una funzione, essa deve anche acquisire un comprovato significato distintivo agli occhi dei consumatori.

Caso di studio: all'artista banksy è stato negato di registrare come marchio la sua opera "flower thrower"

2° Caso: Banksy.

Un altro caso interessante è quello dell’artista noto come Banksy, noto inizialmente per la sua arte di strada e, successivamente per la sua produzione artistica molto quotata a livello globale.

Ebbene questo artista anonimo (la cui vera identità si ignora ancora oggi) ha tentato a più riprese di registrare come marchi tridimensionali alcune sue opere non pittoriche.

Le ragioni dietro tale tentativo è da individuarsi nel fatto che solo la protezione come marchio offrirebbe alle sue opere una protezione eterna ed imperitura, differentemente da quanto avviene con il diritto d’autore.

Infatti, se l’artista oggi non ha nulla da temere in termini di contraffazione perché le sue opere sono protette dal diritto d’autore (o copyright) lo stesso non varrà in un futuro non troppo lontano.

Abbiamo detto più volte come il marchio sia potenzialmente eterno, essendo rinnovabile ogni 10 anni all’infinito, ebbene ciò non vale per il diritto d’autore che cessa di esistere 90 anni dopo la morte dell’autore.

La questione diventa ancora più complessa per Banksy perché nel suo caso, essendo evidentemente sua intenzione rimanere anonimo per sempre, sarà impossibile conoscere la data della sua morte.

Insomma l’artista (o collettivo di artisti, come qualcuno ipotizza) sarà prima o poi obbligato a rivelare la sua identità se vorrà impedire ad altri di sfruttare economicamente la sua arte o consegnare ai suoi eredi i diritti sulle sue opere.

Per cercare di ovviare a questo problema, attraverso la sua società “Pest Control Office Limited” l’artista ha provato a registrare alcune sue opere come marchi d’impresa.

Purtroppo per l’artista, però, la Corte Europea ha già rigettato a più riprese la sua richiesta sostenendo che per registrare come marchi d’impresa segni costituiti da forme è necessario avere un intento commerciale.

Infatti la normativa sui marchi non nasce per proteggerne la paternità in capo all’autore, ma ha il preciso scopo di tutelare il mercato di chi quel segno distintivo lo usa a scopo di lucro.

Sostanzialmente se la legge impedisce a tutti di usare un determinato segno, lo fa per tutelare il mercato che su questa tipologia di regole si fonda e si equilibra, e non per proteggere i diritti autoriali di un singolo.

I marchi sono, quindi, insieme all’insegna ed alla ditta, elementi identificativi di ogni azienda e di ogni business, concetti su cui la nostra economia di mercato si fonda e prospera.

Ogni utilizzo della normativa sul marchio che si discosti da questa precisa funzione è, secondo la Corte, motivata dalla malafede e, quindi, non meritevole di alcuna tutela.

Secondo la corte europea i tentativi di banksy di registrare le sue opere come marchi sarebbero motivati dalla malafede

Linee Guida per la Progettazione di un Segno Distintivo Efficace

Se vuoi progettare un marchio di forma, che sia per un prodotto o per il suo packaging, è fondamentale che tu sappia cos’è un marchio di forma e quali requisiti deve avere per essere registrato.

La chiave è ideare una foggia che non sia meramente funzionale o standardizzata, ma che porti con sé un forte carattere identificativo unico ed inconfondibile.

Facile a dirsi ma non a farsi, dici? Bene continua a leggere e lascia che ti aiutiamo noi.

3 Consigli Pratici per la Progettazione di Marchi Tridimensionali Distintivi e Registrabili.

  1. Evita la Funzionalità Esclusiva: La forma del prodotto non deve essere imposta esclusivamente dalla sua funzione.
  2. Cerca l’Originalità: Il tuo prodotto deve essere unico e non una semplice variazione di una forma funzionale e standardizzata già esistente nel tuo settore. Assicurati che la forma scelta sia riconosciuta dai consumatori a prima vista e avrai un enorme vantaggio competitivo.
  3. Consultazione Legale Pre-Registrazione: Prima di procedere con la registrazione, consulta un esperto legale in materia di marchi.

Marchio di forma o marchio marchio tridimensionale molto noto: la bottiglia della birra corona

Domande Frequenti

In questa sezione daremo risposta a quelle domande che più di frequente ci vengono rivolte da chi ci contatta per tutelare il proprio prodotto o il servizio che offre, ogniqualvolta si parla di marchio di forma.

Che Differenza c’è tra Marchio di Forma e Marchio Tridimensionale?

Non c’è nessuna differenza tra i due, anche se prende due nomi diversi si tratta della stessa cosa: un segno distintivo costituito da una forma tridimensionale.

Quando Registrare un Marchio di Forma?

Tutte le volte in cui è la forma che dà valore sostanziale al tuo prodotto, alla sua riconoscibilità da parte del pubblico al tuo posizionamento sul mercato di riferimento.

In tutti questi casi devi assolutamente proteggere quel preziosissimo vantaggio competitivo rappresentato dalla unicità e riconoscibilità della forma del tuo prodotto o del suo packaging.

Un Marchio di Fatto Può Essere Anche Tridimensionale?

Si e no, la risposta a questa domanda richiede un breve approfondimento.

Se da un lato è vero che il marchio di forma può ricevere piena tutela giuridica solo a seguito di registrazione, dall’altro è altrettanto vero che la notorietà acquisita sul mercato è un aspetto fondamentale per ottenere tale tutela.

Insomma un po’ come avviene per il marchio di fatto, la foggia di un prodotto finisce per ricevere tutela a seguito della sua diffusione e non viceversa, come dimostrato dal caso della bottiglia della Coca-cola

Quanto Dura Questa Tipologia di Marchio?

La durata della tutela concessa al marchio di forma è di 10 anni rinnovabili senza limiti di tempo, come per ogni altro tipo di registrazione.

Marchio di forma o tridimensionale: esempio tipico è il famosissimo mattoncino della lego

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Adesso sai davvero tutto quello che c’è da sapere sul marchio di forma, i suoi vantaggi, le sue criticità, come beneficiarne nel migliore dei modi anche a fini fiscali.

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