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Marchio tridimensionale marchio sonoro marchio olfattivo marchio di forma e tanti altri

Marchi Non Convenzionali: Guida ai Segni Distintivi Atipici

La categoria dei Segni Distintivi Atipici anche detti Marchi non convenzionali è molto ampia e variegata, e mette insieme segni di natura profondamente diversa, accomunati solo da fatto di essere stati introdotti nel diritto della proprietà intellettuale di recente e dall’essere, per ora, poco diffusi ed utilizzati.

Chiariamo subito che si tratta di una categoria “aperta”, cioè l’elenco dei tipi di Marchi che la compongono è destinato a crescere, arricchendosi in futuro di nuovi elementi in armonia con l’innovazione tecnologica e l’evoluzione del marketing.

In questo articolo ti spigheremo in dettaglio come, quando e perché sono stati introdotti questi nuovi segni identificativi, analizzando per ognuno di essi sia la natura che le caratteristiche del Marchio atipico, fornendoti degli esempi concreti ed indicandoti come sono utilizzati nel marketing contemporaneo.

Segni distintivi atipici: cosa sono e come sfruttarli al meglio

Cosa Sono i Marchi Non Convenzionali

Queste tipologie di Marchi sono le registrazioni di segni distintivi atipici e peculiari, diversi da quelli canonicamente utilizzati per identificare prodotti o servizi.

Pur avendo nature molto differenti tra loro, sono tutti dotati di carattere distintivo forte abbastanza da poter rappresentare in modo univoco i prodotti o i servizi dei loro titolari.

Perché Prendono Questo Nome

La definizione marchio non convenzionale nasce proprio dall’esigenza di distinguere questi istituti giudici di nuova creazione. 

Mentre i Marchi Figurativi e Denominativi, conosciuti e disciplinati dall’ordinamento giuridico da sempre, potevano essere definiti “marchi convenzionali” o “tipici”, questi nuovi segni tutelabili vennero appunto definiti “non convenzionali” o “atipici”.

Quando Sono Stati Introdotti Questi Tipi di Marchi

  • Nel diritto della Unione Europea (UE) queste nuove tipologie di registrazioni sono state introdotte il 23 marzo 2016, data in cui è entrato in vigore il Regolamento UE n. 2424 del 2015;
  • In Italia sono stati introdotti e disciplinati con il Decreto Legislativo o D.lgs n. 15 del 20.02.2019 entrato in vigore il 23.03.2019.

I marchi non convenzionali e la loro recente introduzione nell'ordinamento giuridico

I Marchi Non Convenzionali Sono Registrabili?

Si, essi sono registrabili sia a livello nazionale che dell’Unione Europea, a patto che presentino due requisiti imprescindibili:

  1. che siano dotati di Carattere Distintivo;
  2. siano rappresentabili nel Registro dei Marchi.

Per la storia e la diffusione dei Marchi non Convenzionali è stata particolarmente rilevante la seconda condizione che, in origine, aveva una formulazione ben più stringente, prescrivendo che i segni distintivi fossero “rappresentabili graficamente” nel Registro dei Marchi.

Oggi è possibile ottenere la registrazione di un segno distintivo non canonico come Marchio non convenzionale sia in Italia che a livello Europeo, ma la procedura per tali registrazioni è particolarmente complessa, pertanto evita il “fai da te” e fatti affiancare da professionisti del settore.

Attenzione: a prescindere che si tratti un segno tipico e atipico, il marchio non registrato beneficia comunque di un certo livello di tutela se raggiunge una acclarata e dimostrabile notorietà.

Storia del Marchio Atipico: il Problema della “Rappresentabilità Grafica” e i Criteri di Siekmann

A causa dell’originaria formulazione della norma, quasi tutte le domande di registrazione di segni distintivi non tradizionali/canonici venivano rifiutate dall’Ufficio Europeo della Proprietà Intellettuale (EUIPO) perché non “rappresentabili graficamente”.

La formulazione originaria della norma, ha costituito l’ostacolo principale al diffondersi dell’uso dei Marchi non convenzionali, e ciò perché è impossibile “rappresentare graficamente” qualcosa come un odore, un suono o una forma.

Tieni presente che la dicitura “rappresentabile graficamente” implica che il segno distintivo sia “percepibile visivamente” il che comporta l’impossibilità di registrare come Marchio tutto ciò che non è percepibile attraverso la vista come, ad esempio, un jingle.

A questo problema ha cercato di porre rimedio la Corte di Giustizia Europea che, con la sentenza c.d. Siekmann, fornì l’elenco degli elementi che un segno distintivo doveva avere per essere “rappresentabile graficamente” anche quando, per sua natura, non poteva essere “percepibile con la vista”.

Questa decisione fu emessa nell’ambito del ricorso proposto dal sig. Siekmann che si era visto rifiutare la propria domanda di registrazione di un Marchio dell’unione europea di tipo olfattivo per la cui “rappresentazione grafica” aveva depositato la formula chimica dell’odore che intendeva registrare.

La sentenza in questione, pur confermando la decisione dell’EUIPO e negando al sig. Siekmann di la sua registrazione, chiarì che poteva registrarsi anche il segno non percepibile visivamente, a patto che sussistessero questi 7 requisiti del Marchio:

  1. Chiarezza
  2. Precisione
  3. Completezza
  4. Facile accessibilità
  5. Intelligibilità
  6. Durevolezza
  7. Oggettività

Questi sette criteri vennero conosciuti come “i 7 criteri di Siekmann” e funsero da bussola per chiunque intendesse depositare un Marchio non convenzionale nella Unione Europea, a pena di nullità, fino a quando non venne introdotta la nuova norma.

Perché Scegliere la Registrazione di un Logo Non Convenzionale

Date le caratteristiche del marchio atipico, questo può essere un portentoso strumento di marketing dal momento che ha la capacità di sfruttare alcune peculiarità del cervello umano e suscitare una immediata sensazione di familiarità nei confronti del Brand anche senza che le persone se ne rendano conto.

Un chiaro esempio è dato dai jingle pubblicitari o dai profumi diffusi negli stores che vengono automaticamente memorizzati dal pubblico ed associati indissolubilmente al Brand, fino ad essere ricordati anche molti anni dopo che il Brand stesso ha cessato la propria attività.

La scelta di registrare un logo di questo offre un enorme vantaggio ad un’impresa che opera in un un mercato saturo e competitivo: le permette di stabilire un proprio marchio distintivo, che si differenzia nettamente da quelli canonici.

Un logo non canonico può essere costituito da un insieme di elementi unici che, come vedremo in prosieguo, hanno un impatto positivo profondo sulle abitudini d’acquisto del pubblico.

Questi segni unici e distintivi possono essere protetti con la registrazione del logo che assicura alla determinata impresa che diventa loro titolare, di essere tutelata contro il loro uso non autorizzato o la contraffazione da parte di altre aziende.

Aggiungiamoci che la registrazione di un logo di questo tipo assicura la titolarità di un marchio forte che apre la porta a nuove possibilità creative nella pubblicità e nel branding.

In conclusione, registrare un logo non canonico offre un’opportunità unica per le aziende di distinguersi sul mercato, proteggere la propria identità di marca e sfruttare nuove strategie di marketing e comunicazione.

Quando Conviene Depositare un Marchio di Questo Tipo

Quando si ha nella propria disponibilità un forte elemento distintivo non convenzionale, che sia in grado di rendere riconoscibile il Brand per il pubblico e di cementare in esso una sensazione di familiarità.

Nell’era digitale e in un mercato altamente competitivo, i marchi di questo tipo offrono un modo unico per catturare l’attenzione del consumatore online.

Prova ad immaginare di registrare un marchio su Amazon di tipo olografico o multimediale, e ti renderai subito conto di come essi possano far decollare le tue vendite sulla più grande piattaforma di e-commerce d’occidente!

Essi sono consigliati soprattutto quando il prodotto o il servizio che si offre può essere meglio rappresentato o valorizzato attraverso elementi non tradizionali, come suoni, immagini in movimento, o combinazioni di immagini.

Ad esempio, un marchio di posizione è costituito dalla modalità specifica in cui un logo o un altro elemento è impresso su un prodotto, il che può essere cruciale per prodotti dove il design e l’estetica giocano un ruolo chiave.

I Marchi Non Convenzionali Sono Trasferibili

Si, sono trasferibili a terzi sia a Titolo Gratuito che dietro pagamento di un corrispettivo economico e, quindi, beneficiano anch’essi del regime fiscale agevolato della Tassazione Royalties Marchio.

Possono Essere Dichiarati “Marchi Storici”

Non esiste un divieto per questi particolari segni distintivi di venire dichiarati “Marchio Storico d’interesse Nazionale” in Italia ma, essendo stati disciplinati solo molto di recente, è impossibile che ad oggi ne esistano in possesso dei requisiti temporali richiesti dalla legge per ottenere lo status di “marchio storico”.

Perché Creare un Marchio Non Convenzionale

La creazione del marchio e la sua registrazione presso l’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) o gli enti corrispondenti permette di proteggere questi segni, purché soddisfino i requisiti di distintività e non violino altri diritti.

I marchi registrabili di questo tipo devono soddisfare il requisito della rappresentazione grafica, o in altri termini, devono essere rappresentati in una forma che permetta alle autorità e al pubblico di identificarli chiaramente.

Essi possono essere rappresentati in diverse tipologie, come file audio o file video, permettendo alle aziende di esprimere la loro identità in modi che vanno oltre il visivo.

Per esempio, i marchi olografici offrono una dimensione visiva avanzata, distinguendosi dagli altri marchi per la loro capacità di creare un’impressione 3D e dinamica.

Allo stesso modo, un marchio può essere costituito da una combinazione di suoni, un pattern unico o persino un cambiamento di posizione, andando oltre il requisito tradizionale della rappresentazione grafica.

In tutti i paesi membri dell’Unione Europea, è possibile registrare questi segni, purché soddisfino i criteri di distintività e non siano già coperti dal diritto d’autore.

La registrazione di marchi non convenzionali, come quelli basati su suoni, immagini fisse o altri elementi grafici, può offrire protezione legale e aiutare a differenziarsi dalla concorrenza.

Depositando un file audio o un file video, un’azienda può registrare il marchio in qualsiasi forma idonea, garantendosi così un marchio registrato che rappresenti unicamente la sua identità e i suoi valori.

Questo tipo di creatività nel design dei marchi offre nuove possibilità per le aziende di creare un legame più forte e memorabile con i loro clienti di quanto non facciano i marchi denominativi.

Tipologie di Marchi Non Convenzionali

Come abbiamo detto in apertura, quella che stiamo analizzando è una categoria aperta, nel senso che non esiste un numero chiuso e finito di segni non canonici, al contrario in futuro potrebbero essere individuate nuove tipologie di segni distintivi che andranno ad aggiungersi a questo elenco.

Al momento in cui scriviamo sono annoverati tra i Non Convenzionali, il Marchio:

  1. Sonoro;
  2. Olfattivo;
  3. di Forma o Tridimensionale;
  4. di Posizione;
  5. di Colore;
  6. di Movimento;
  7. a Motivi Ripetuti;
  8. Olografico;
  9. Multimediale;

Il marketing sensoriale attraverso i marchi non convenzionali

Il Marchio Sonoro

Può essere costituito da una singolo suono o da una combinazione di suoni purché dotati di un carattere distintivo sufficiente a identificare in modo chiaro ed univoco per il pubblico, i prodotti o i servizi offerti da chi ne è titolare, distinguendoli da quelli della concorrenza.

Da quando è stata introdotta la possibilità di depositare questa specifica categoria, sono state registrate varie tipologie di effetti sonori, come ad esempio:

  • la nota suoneria dei cellulari prodotti dalla Nokia;
  • la breve composizione di note che si sente all’avvio di Windows;
  • lo specifico ruggito leone Metro-Goldwyn-Mayer;
  • il suono del respiro di Darth Vader, il personaggio dei film di Guerre Stellari.
  • il famoso urlo di Tarzan.

Qui sopra puoi ascoltare il famoso ruggito leone metro-goldwyn-mayer (mp3) che, come detto, è stato registrato essendo uno dei segni distintivi dell azienda cinematografica tra le più famose al mondo.

Sicuramente tutti i suoni descritti negli esempi precedenti hanno risuonato nella tua mente nel momento in cui ne stavi leggendo l’elenco ed è proprio questo il potere del “Sound Branding” o “Marketing Sonoro”, uno dei pilastri della scienza che prende il nome di “Marketing Sensoriale”.

Per comprendere l’efficacia del marketing non convenzionale, esempi pratici possono essere trovati nelle strategie di “marchio in affiancamento” in cui si sfrutta la sinergia tra quello sonoro e quello olfattivo per coinvolgere il loro pubblico in modi unici.

Insomma, quando si parla di marchi sonori non ci si riferisce ad una melodia rappresentata su di un pentagramma, poiché questa viene tutelata dal diritto d’autore o copyright, bensì di veri e propri suoni “grezzi”.

Abbiamo predisposto un approfondimento specifico e dettagliato sul marchio sonoro ed il sound branding che puoi consultare.

Il branding sonico: come svolgerlo attraverso il marchio sonoro

Marchio Olfattivo

L’olfatto è uno dei sensi più sviluppati nell’essere umano (si stima che un adulto sia in grado di memorizzare fino a diecimila odori diversi), inoltre si è scoperto che quello olfattivo è lo stimolo che maggiormente sollecita le aree del cervello preposte a gestire le emozioni e la memoria.

Pertanto appare evidente il perché sia il “Marketing Olfattivo” o “Scent Branding” a svolgere la parte del leone all’interno del Marketing Sensoriale o “marketing non convenzionale”, la nuova frontiera del mercato.

Non sottovalutare la potenza dirompente di una campagna di atipica marketing perché molto brand hanno consolidato la loro posizione dominante nei rispettivi settori di mercato proprio grazie a elementi quali odori e suoni.

In particolare lo smell branding è molto utilizzato nel settore della hospitality (hotel, B&B, case vacanza) e nei punti vendita di abbigliamento, entrambi luoghi in cui la customer experience è fortemente influenzata dagli stimoli che non ci accorgiamo di percepire, come i suoni, l’illuminazione e, soprattutto, gli odori.

Marchio olfattivo e customer experience: come migliorare l'esperienza degli utenti all'interno del tuo negozio

Tieni presente, poi, che gli odori tipici di alcuni luoghi o prodotti possono creare nei consumatori dei ricordi o delle sensazioni piacevoli che incideranno sicuramente sulle scelte d’acquisto (immagina di aprire un barattolo di crema spalmabile alle nocciole e sentire “l’odore della Nutella”).

Per questa ragione sempre più aziende stanno registrando gli odori caratteristici dei loro hotel, stores o dei loro prodotti: impedire alla concorrenza di sfruttare illegittimamente quell’effetto di familiarità che tali odori possono scatenare nella clientela.

Per maggiori e più approfondite informazioni sul marchio olfattivo consulta questo nostro articolo.

Marketing olfattivo: come svolgerlo attraverso il marchio olfattivo

Marchio di Forma o Marchio Tridimensionale

Questa tipologia annovera al suo interno i segni distintivi consistenti nella forma del prodotto.

Attenzione: Non tutte le forme possono essere registrate in questa particolare categoria, infatti perché una specifica forma possa essere tutelata dalla registrazione, deve presentare requisiti specifici.

In particolare la forma da registrare non deve essere:

  1. consueta;
  2. arbitraria;
  3. di fantasia;
  4. Non può avere caratteristiche funzionali.

Il quarto requisito è insidioso ed è stato spesso motivo di rigetto della domanda di registrazione giacché, se il prodotto ha una determinata forma per motivi funzionali, questa va tutelata attraverso il deposito di un brevetto o di un modello di utilità e non attraverso la registrazione come logo.

Questo specifico limite è stato introdotto per via di una caratteristica della natura del marchio: l’avere una durata praticamente eterna, come abbiamo spiegato in questo approfondimento.

Poco sotto riporteremo alcuni noti marchi di forma, esempi di cosa sono i segni distintivi diversi dal nome e dal logo e di come essi possano entrare prepotentemente nel cuore del pubblico.

Sono registrati come “marchio tridimensionale” esempio: le classiche bottiglie di vetro della Coca Cola o i Mattoncini della Lego.

Per saperne di più sul Marchio di Forma o Marchio Tridimensionale puoi consultare il nostro approfondimento su di esso.

Esempi di marchi di forma - i mattoncini della lego e la bottiglia di vetro della coca cola

Marchio di Posizione

La registrazione di un Marchio di Posizione ha ad oggetto il punto esatto del prodotto ove viene apposto il logo dell’azienda che lo commercializza.

Tale definizione, però, non deve trarre in inganno: anche il Marchio di Posizione deve avere carattere distintivo.

Questo significa che non basta apporre il proprio Logo sempre nello stesso punto del prodotto per ottenerne un utilizzo esclusivo.

Ti basti considerare che quasi tutti i Brand di abbigliamento appongono i loro marchi negli stessi punti: per le polo sul pettorale sinistro, per le scarpe sui lati esterni di entrambi i piedi, per le cinture sulla fibbia e così via.

Ma allora quando il punto in cui si appone il proprio logo sul prodotto è registrabile come Marchio di Posizione?

A questo quesito ha risposto la Corte di Giustizia Europea con la Sentenza del 22.06.2006 all’esito della causa C-25/05 P ove è stato stabilito che può essere registrato come Marchio di Posizione “solo un marchio che si discosti in maniera significativa dalla norma o dagli usi del settore“, così da svolgere la sua funzione senza perdere carattere distintivo.

Un esempio tipico di Marchio di Posizione è rappresentato dalla suola rossa delle scarpe dello stilista Christian Louboutin.

Per saperne di più sul Marchio di Posizione puoi consultare la nostra guida aggiornata su questa importantissima tipologia di segno distintivo.

Esempio di marchio di posizione - louboutin

Marchio di Colore

Il Marchio di Colore è un segno distintivo composto da uno specifico colore o da una particolare combinazione cromatica che non comprenda scritte o immagini di sorta.

Anche il Marchio di Colore deve necessariamente essere dotato di Carattere Distintivo, per cui non è possibile impedire ai concorrenti l’uso di un determinato colore o combinazione di colori con la semplice registrazione di un Marchio di colore.

La particolare combinazione cromatica dev’essere in grado di rendere immediatamente ed univocamente riconoscibile per i consumatori l’appartenenza ad un determinato Brand.

Essendo i colori in numero limitato è vietata la registrazione come Marchio di Colore dei “colori puri” detti anche “colori primari”.

Ne consegue che è possibile ottenere questa registrazione solo per particolari sfumature di colori e solo a seguito di un costante e copioso utilizzo di quel colore ad opera di un determinato Brand (ad esempio “il rosso Valentino” o “il rosso Ferrari” o “il blu di Tiffany”).

Altra significativa limitazione è quella per cui la registrazione di un Marchio d Colore è valida solo limitatamente ai prodotti tipicamente realizzati nel colore registrato come Marchio (cioè nessuno può impedirti di commercializzare una automobile di colore “blu Tiffany”).

Se ti interessa conoscere ogni aspetto del marchio di colore, ora puoi consultare la nostra guida approfondita ed aggiornata su di esso.

Esempio di marchio di colore - il blu tiffany

Marchio di Movimento

Il Marchio di Movimento è costituito dallo spostamento compiuto dagli elementi che compongono il Marchio, muovendosi dalla loro posizione iniziale, fino a giungere a quella finale, con in mezzo tutte le fasi intermedie.

Per meglio comprendere il concetto consideriamo un esempio: immagina l’accensione del tuo PC, il movimento che compie il logo di Windows è un “Marchio di Movimento”.

Marchio di movimento - windows 10
Marchio di Movimento – Windows 10

Lo stesso dicasi per il simbolo della Vodafone che vedi muoversi quando accendi lo smartphone, anche quello è un Marchio di Movimento.

Per ovvie ragioni, la registrazione di questi Marchi richiede necessariamente che venga depositato presso l’Ufficio un file multi-mediale, che consenta di visualizzare l’interezza del movimento compiuto dagli elementi che compongono il Marchio.

Marchio a Motivi Ripetuti

Sono quei marchi costituiti esclusivamente da elementi che si ripetono regolarmente, cioè la ripetizione sistematica di determinati elementi così notoriamente utilizzata da aver acquisito la capacità di distinguere in modo univoco l’azienda che ne fa uso.

Questo schema visivo ripetuto e sempre uguale a se stesso, una volta divenuto notoriamente riconducibile ad uno specifico brand, può essere applicato a qualsiasi tipo di prodotto che quell’azienda dovesse presentare sul mercato.

Esempi tipici di Marchi a Motivi Ripetuti sono quelli registrati da Louis Vuitton o da Burberry.

Esempio di marchio a motivi ripetuti - il "pattern" di louis vuitton

Marchio Olografico

Questa categoria di Marchi è stata introdotta il 01/10/2017 e tutela quei segni distintivi costituiti da elementi dotati di effetto olografico.

Rientrano in questa categoria quelle immagini in grado di generare una “illusione ottica” nel pubblico, come ad esempio una sensazione di tridimensionalità o di profondità dell’immagine.

Anche in questo caso è necessario che la domanda di registrazione sia accompagnata da un file multi-mediale in grado di mostrare all’Ufficio l’interezza dell’effetto olografico da registrare.

Se hai bisogno di ulteriori informazioni, consulta questo nostro approfondimento sul marchio olografico.

Marchio Multimediale

Anche questa categoria di Marchi è stata introdotta in data 01/10/2017 e comprende al suo interno quei segni distintivi che si compongono di una commistione di movimenti e suoni.

Il Marchio Multimediale ha ad oggetto quelle raffigurazioni miste di movimenti e suoni tipiche dell’accensione di molti dispositivi elettronici.

Si potrebbe dire che il Marchio Multimediale nasce come una sorta di ibrido tra quello di Movimento e quello Sonoro (un po’ come il Marchio Misto è un ibrido tra quello Denominativo e quello Figurativo).

Ulteriori Esempi di Marchi Non Convenzionali

Qualora necessitassi di visionare altri esempi di Marchi Non Convenzionali già registrati presso l’EUIPO, l’ufficio ha messo a tua disposizione questo apposito elenco.

Ulteriori esempi di marketing sensoriale: sfruttare la multisensorialità

Hai Capito Come Funzionano i Segni Distintivi Atipici?

Ora che hai compreso cosa sono e quali sono i marchi non convenzionali, il prossimo passo è valutare quale tipologia di Marchio è più adatto per il tuo business.

Solo attraverso attente pianificazioni e progettazioni di branding puoi selezionare il segno distintivo, marchio della tua azienda, che meglio riflette i valori del tuo brand e, al contempo, fa breccia nella mente del tuo pubblico.

Vuoi entrare subito nel futuro del branding e sfruttando la potenza dei marchi non convenzionali? E allora cosa aspetti? Compila subito il modulo che trovi qui sotto e affidati a chi ha oltre dieci anni d’esperienza in questo delicato settore!

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