I Segni Distintivi Atipici: Marchio di Forma, di Colore, Tridimensionale, Olfattivo e Sonoro

La categoria dei Segni Distintivi Atipici anche detti Marchi non convenzionali è molto ampia e variegata, e mette insieme segni di natura profondamente diversa, accomunati solo da fatto di essere stati introdotti nel diritto della proprietà intellettuale di recente e dall’essere, per ora, poco diffusi ed utilizzati.

Chiariamo subito che si tratta di una categoria “aperta”, cioè l’elenco dei tipi di Marchi che la compongono è destinato a crescere, arricchendosi in futuro di nuovi elementi in armonia con l’innovazione tecnologica e l’evoluzione del marketing.

In questo articolo ti spigheremo in dettaglio come, quando e perché sono stati introdotti questi nuovi segni identificativi, analizzando per ognuno di essi sia la natura che le caratteristiche del Marchio atipico, fornendoti degli esempi concreti ed indicandoti come sono utilizzati nel marketing contemporaneo.

• Cosa sono i Marchi non convenzionali?
• Perché prendono questo nome?
• Quali sono i Segni Non Canonici?
• Marchio Sonoro
• Olfattivo
• Marchio di Forma o Tridimensionale
• di Posizione
• di Colore
• di Movimento
• a Motivi Ripetuti
• Olografico
• Multimediale
• Hai capito come funzionano i Segni Distintivi Atipici?

Cosa sono i Marchi non convenzionali?

Queste tipologie di Marchi sono le registrazioni di segni distintivi atipici e peculiari, diversi da quelli canonicamente utilizzati per identificare prodotti o servizi.

Pur avendo nature molto differenti tra loro, sono tutti dotati di carattere distintivo forte abbastanza da poter rappresentare in modo univoco i prodotti o i servizi dei loro titolari.

Perché prendono questo nome?

La definizione marchio non convenzionale nasce proprio dall’esigenza di distinguere questi istituti giudici di nuova creazione dai canonici Marchi Figurativi e Denominativi che erano già conosciuti e disciplinati dall’ordinamento giuridico e venivano da sempre utilizzati sul mercato.

Per cui, quando recentemente i segni atipici sono stati introdotti, si è scelto di definire “marchi convenzionali” o “tipici” quelli già conosciuti ed utilizzati e, di conseguenza, come “non convenzionali” o “atipici” quelli di nuova introduzione.

Quando sono stati introdotti questi tipi di Marchi?

• Nel diritto della Unione Europea (UE) queste nuove tipologie di registrazioni sono state introdotte il 23 marzo 2016, data in cui è entrato in vigore il Regolamento UE n. 2424 del 2015;
• In Italia sono stati introdotti e disciplinati con il Decreto Legislativo n. 15 del 20.02.2019 entrato in vigore il 23.03.2019.

I Marchi atipici sono registrabili?

Si, essi sono registrabili sia a livello nazionale che dell’Unione Europea, a patto che presentino due requisiti imprescindibili:

1. che siano dotati di Carattere Distintivo;
2. siano rappresentabili nel Registro dei Marchi.

Per la storia e la diffusione dei Marchi non Convenzionali è stata particolarmente rilevante la seconda condizione che, in origine, aveva una formulazione ben più stringente, prescrivendo che i segni distintivi fossero “rappresentabili graficamente” nel Registro dei Marchi.

Oggi è possibile ottenere la registrazione di un segno distintivo non canonico come Marchio non convenzionale sia in Italia che a livello Europeo, ma la procedura per tali registrazioni è particolarmente complessa, pertanto evita il “fai da te” e fatti affiancare da professionisti del settore.

Storia del Marchio Atipico: il problema della “Rappresentabilità Grafica” e i criteri di Siekmann

A causa dell’originaria formulazione della norma, quasi tutte le domande di registrazione di segni distintivi non tradizionali/canonici venivano rifiutate dall’Ufficio Europeo della Proprietà Intellettuale (EUIPO) perché non “rappresentabili graficamente”.

La formulazione originaria della norma, ha costituito l’ostacolo principale al diffondersi dell’uso dei Marchi non convenzionali, e ciò perché è impossibile “rappresentare graficamente” qualcosa come un odore, un suono o una forma.

Tieni presente che la dicitura “rappresentabile graficamente” implica che il segno distintivo sia “percepibile visivamente” il che comporta l’impossibilità di registrare come Marchio tutto ciò che non è percepibile attraverso la vista come, ad esempio, un jingle.

A questo problema ha cercato di porre rimedio la Corte di Giustizia Europea che, con la sentenza Siekmann, fornì l’elenco degli elementi che un segno distintivo doveva avere per essere “rappresentabile graficamente” anche quando, per sua natura, non poteva essere “percepibile con la vista”.

Questa decisione fu emessa nell’ambito del ricorso proposto dal sig. Siekmann che si era visto rifiutare la propria domanda di registrazione di un Marchio Olfattivo per la cui “rappresentazione grafica” aveva depositato la formula chimica dell’odore che intendeva registrare.

La sentenza in questione, pur confermando la decisione dell’EUIPO e negando al sig. Siekmann di la sua registrazione, chiarì che poteva registrarsi anche il segno che non percepibile visivamente, a patto che sussistessero questi 7 requisiti del Marchio:

1. Chiarezza
2. Precisione
3. Completezza
4. Facile accessibilità
5. Intelligibilità
6. Durevolezza
7. Oggettività

Questi sette criteri vennero conosciuti come “i 7 criteri di Siekmann” e funsero da bussola per chiunque intendesse registrare un Marchio non convenzionale nella Unione Europea fino a quando non venne introdotta la nuova norma.

Perché registrare un Logo non canonico?

Date le caratteristiche del marchio atipico, questo può essere un portentoso strumento di marketing dal momento che ha la capacità di sfruttare alcune peculiarità del cervello umano e suscitare una immediata sensazione di familiarità nei confronti del Brand anche senza che il consumatore se ne renda conto.

Un chiaro esempio è dato dai jingle pubblicitari o dai profumi diffusi negli stores che vengono automaticamente memorizzati dal pubblico ed associati indissolubilmente al Brand, fino ad essere ricordati anche molti anni dopo che il Brand stesso ha cessato la propria attività.

Quando conviene depositare un Marchio di questo tipo?

Quando si ha nella propria disponibilità un forte elemento distintivo non canonico, che sia in grado di rendere riconoscibile il Brand per i consumatori e di cementare una sensazione di familiarità.

Si intende per “non canonico” ogni elemento differente dal nome e dal logo del Brand.

Quali sono i Segni Non Canonici?

Come abbiamo detto in apertura, quella che stiamo analizzando è una categoria aperta, nel senso che non esiste un numero chiuso e finito di segni non canonici, al contrario in futuro potrebbero essere individuate nuove tipologie di segni distintivi che andranno ad aggiungersi a questo elenco.

Al momento in cui scriviamo sono annoverati tra i Non Convenzionali, il Marchio:

1. Sonoro;
2. Olfattivo;
3. di Forma o Tridimensionale;
4. di Posizione;
5. di Colore;
6. di Movimento;
7. a Motivi Ripetuti;
8. Olografico;
9. Multimediale;

Il Marchio Sonoro

Può essere costituito da una composizione musicale (più o meno complessa) o anche da un singolo suono purché dotati di un carattere distintivo sufficiente a identificare in modo chiaro ed univoco per il pubblico, i prodotti o i servizi offerti da chi ne è titolare, distinguendoli da quelli della concorrenza.

Da quando è stata introdotta la possibilità di registrare questa specifica categoria, sono state registrate varie tipologie di segni sonori, come ad esempio:

• la nota suoneria dei cellulari prodotti dalla Nokia;
• la breve composizione di note che si sente all’avvio di Windows;
• lo specifico ruggito di leone che si sente all’inizio delle pellicole della Metro Goldwyn Mayer;
• il suono del respiro di Darth Vader, il personaggio dei film di Guerre Stellari.

Sicuramente tutti i suoni descritti negli esempi precedenti hanno risuonato nella tua mente nel momento in cui ne stavi leggendo l’elenco ed è proprio questo il potere del “Sound Branding” o “Marketing Sonoro“, uno dei pilastri della scienza che prende il nome di “Marketing Sensoriale”.

Marchio Olfattivo

L’olfatto è uno dei sensi più sviluppati nell’essere umano (si stima che un adulto sia in grado di memorizzare fino a diecimila odori diversi), inoltre si è scoperto che quello olfattivo è lo stimolo che maggiormente sollecita le aree del cervello preposte a gestire le emozioni e la memoria.

Pertanto appare evidente il perché sia il “Marketing Olfattivo” o “Scent Branding” a svolgere la parte del leone all’interno del Marketing Sensoriale, la nuova frontiera del mercato.

In particolare lo smell branding è molto utilizzato nel settore della hospitality (hotel, B&B, case vacanza) e nei punti vendita di abbigliamento, entrambi luoghi in cui la customer experience è fortemente influenzata dagli stimoli che non ci accorgiamo di percepire, come i suoni, l’illuminazione e, soprattutto, gli odori.

Tieni presente, poi, che l’odore tipico di determinati prodotti può scatenare nei consumatori dei ricordi o delle sensazioni piacevoli che incideranno sicuramente sulle scelte d’acquisto (immagina di aprire un barattolo di crema spalmabile alle nocciole e sentire “l’odore della Nutella”).

Per questa ragione sempre più aziende stanno registrando gli odori caratteristici dei loro hotel, stores o dei loro prodotti: impedire alla concorrenza di sfruttare illegittimamente quell’effetto di familiarità che tali odori possono scatenare nella clientela.

Marchio di Forma o Marchio Tridimensionale

Questa tipologia annovera al suo interno i segni distintivi consistenti nella forma del prodotto.

Attenzione: Non tutte le forme possono essere registrate in questa particolare categoria, infatti perché una specifica forma possa essere tutelata dalla registrazione, deve presentare requisiti specifici.

In particolare la forma da registrare non deve essere:

1. consueta;
2. arbitraria;
3. di fantasia;
4. Non può avere caratteristiche funzionali.

Il quarto requisito è insidioso ed è stato spesso motivo di rigetto della domanda di registrazione giacché, se il prodotto ha una determinata forma per motivi funzionali, questa va tutelata attraverso il deposito di un brevetto o di un modello di utilità e non attraverso la registrazione come logo.

Questo specifico limite è stato introdotto per via di una caratteristica della natura del marchio: l’avere una durata praticamente eterna, come abbiamo spiegato in questo approfondimento.

Esempi di Marchio tridimensionale registrato, sono le classiche bottiglie di vetro della Coca Cola o i Mattoncini della Lego. 

Marchio di Posizione

La registrazione di un Marchio di Posizione ha ad oggetto il punto esatto del prodotto ove viene apposto il logo dell’azienda che lo commercializza.

Tale definizione, però, non deve trarre in inganno: anche il Marchio di Posizione deve avere carattere distintivo.

Questo significa che non basta apporre il proprio Logo sempre nello stesso punto del prodotto per ottenerne un utilizzo esclusivo.

Ti basti considerare che quasi tutti i Brand di abbigliamento appongono i loro marchi negli stessi punti: per le polo sul pettorale sinistro, per le scarpe sui lati esterni di entrambi i piedi, per le cinture sulla fibbia e così via.

Ma allora quando il punto in cui si appone il proprio logo sul prodotto è registrabile come Marchio di Posizione?

A questo quesito ha risposto la Corte di Giustizia Europea con la Sentenza del 22.06.2006 all’esito della causa C-25/05 P ove è stato stabilito che può essere registrato come Marchio di Posizione “solo un marchio che si discosti in maniera significativa dalla norma o dagli usi del settore“, così da svolgere la sua funzione senza perdere carattere distintivo.

Un esempio tipico di Marchio di Posizione è rappresentato dalla suola rossa delle scarpe dello stilista Christian Louboutin.

Marchio di Colore

Il Marchio di Colore è un segno distintivo composto da uno specifico colore o da una particolare combinazione cromatica che non comprenda scritte o immagini di sorta.

Anche il Marchio di Colore deve necessariamente essere dotato di Carattere Distintivo, per cui non è possibile impedire ai concorrenti l’uso di un determinato colore o combinazione di colori con la semplice registrazione di un Marchio di colore.

La particolare combinazione cromatica dev’essere in grado di rendere immediatamente ed univocamente riconoscibile per i consumatori l’appartenenza ad un determinato Brand.

Essendo i colori in numero limitato è vietata la registrazione come Marchio di Colore dei “colori puri” detti anche “colori primari”.

Ne consegue che è possibile ottenere questa registrazione solo per particolari sfumature di colori e solo a seguito di un costante e copioso utilizzo di quel colore ad opera di un determinato Brand (ad esempio “il rosso Valentino” o “il rosso Ferrari” o “il blu di Tiffany”).

Altra significativa limitazione è quella per cui la registrazione di un Marchio d Colore è valida solo limitatamente ai prodotti tipicamente realizzati nel colore registrato come Marchio (cioè nessuno può impedirti di commercializzare una automobile di colore “blu Tiffany”).

Marchio di Movimento

Il Marchio di Movimento è costituito dallo spostamento compiuto dagli elementi che compongono il Marchio, muovendosi dalla loro posizione iniziale, fino a giungere a quella finale, con in mezzo tutte le fasi intermedie.

Per meglio comprendere il concetto consideriamo un esempio: immagina l’accensione del tuo PC, il movimento che compie il logo di Windows è un “Marchio di Movimento”.

Lo stesso dicasi per il simbolo della Vodafone che vedi muoversi quando accendi lo smartphone, anche quello è un Marchio di Movimento.

Per ovvie ragioni, la registrazione di questi Marchi richiede necessariamente che venga depositato presso l’Ufficio un file multimediale, che consenta di visualizzare l’interezza del movimento compiuto dagli elementi che compongono il Marchio.

Marchio a Motivi Ripetuti

Questa tipologia di Marchio ha come oggetto della propria tutela la ripetizione sistematica di determinati elementi così notoriamente utilizzata da aver acquisito la capacità di distinguere in modo univoco e distintivo l’azienda che ne è titolare.

Esempi tipici di Marchi a Motivi Ripetuti sono quelli registrati da Louis Vuitton o da Burberry.

Marchio Olografico

Questa categoria di Marchi è stata introdotta il 01/10/2017 e tutela quei segni distintivi costituiti da elementi dotati di effetto olografico.

Rientrano in questa categoria quelle immagini in grado di generare una “illusione ottica” nel pubblico, come ad esempio una sensazione di tridimensionalità o di profondità dell’immagine.

Anche in questo caso è necessario che la domanda di registrazione sia accompagnata da un file multimediale in grado di mostrare all’Ufficio l’interezza dell’effetto olografico da registrare.

Marchio Multimediale

Anche questa categoria di Marchi è stata introdotta in data 01/10/2017 e comprende al suo interno quei segni distintivi che si compongono di una commistione di movimenti e suoni.

Il Marchio Multimediale ha ad oggetto quelle raffigurazioni miste di movimenti e suoni tipiche dell’accensione di molti dispositivi elettronici.

Si potrebbe dire che il Marchio Multimediale nasce come una sorta di ibrido tra quello di Movimento e quello Sonoro (un po’ come il Marchio Misto è un ibrido tra quello Denominativo e quello Figurativo).

Ulteriori Esempi di Marchi Non Convenzionali

Qualora necessitassi di visionare altri esempi di Marchi Non Convenzionali già registrati presso l’EUIPO, l’ufficio ha messo a tua disposizione questo apposito elenco.

Hai capito come funzionano i Segni Distintivi Atipici?

Ora che hai compreso cosa sono e quali sono i marchi non convenzionali, il prossimo passo è valutare quale tipologia di Marchio è più adatto per il tuo business.

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